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产品：中低端项目跑量为主，中高端项目销售金额更加突出

东部和中部二线城市跑量为主，中小户型、价格适中、低总价为主的刚需产品更加热销。从2012年20家品牌房企销售面积最高的项目来看，热销项目单价低于9000元/平方米，套均面积115平米，套价不超过100万元，单价基本与当地平均水平相当，套均面积和套价普遍是当地水平的1.1倍，属于主打中小户型的主流刚需产品，这些项目普遍位于济南、沈阳、苏州、长沙、中山等二三线城市，如中海国际社区和寰宇天下、碧桂园银河城和凤凰城等，项目规模大，通过快速推盘取得较好的销售业绩。

北京、上海、南京等东部一二线城市的中高端产品给企业带来更高销售金额。从2012年品牌房企销售金额最高的项目来看，热销项目单价普遍高于2.5万元/平米，套均面积175平方米，套价超过300万元，单价是当地水平的2倍左右，套均面积是当地水平的1.5倍，而套总价约为3倍，主要面向二次甚至多次改善性需求和高端享受型的客户群体，多位于北京、上海、广州、杭州、南京等东部一二线城市，潜在购买力强、价格承受力高是中高端项目能在这些城市为企业带来更高销售金额贡献的主要原因。

策略建议：踩准市场和政策节奏，随行就市以合理价格提供适销产品

踩准市场和政策节奏，随行就市以合理价格提供适销产品是企业长远发展的要诀。从城市布局看，企业应合理评估各类城市风险与机遇，优化城市布局，2012年东部地区一二线城市回暖较早且力度更大，明年这一趋势可能继续延续，而部分三四线城市供应和当地经济、人口不匹配，或将面临供应过剩风险。从产品方面来看，要跑量快速周转做大规模，中小户型、低单价、低总价是产品策略必然选择；想要迅速提升销售金额、创造高收益，区域或产品特征稀缺、性价比高的中大户型高端产品必不可少。此外，在当前住宅市场受到严密监管环境下，拓展业务，发展多物业形态，如旅游地产、商业地产、养老地产等也是企业分散风险、做强做大的重要途径，但与传统住宅产品完全不同的是，这些产品存在周期长、前期资金投入大、产品开发能力要求高等，一窝蜂盲目投入可能导致供过于求或去库存乏力的局面。

结束语

2012年，在房地产调控政策维持从紧态势以及货币政策微调以稳定经济增长的大背景下，房地产市场企稳回升的态势十分明显，重点城市新建住宅市场成交量达到近三年同期最高水平，其中11月单月创2010年调控以来最高水平，各类城市成交量均为2008年来第二高位，一线城市和长三角回暖快且力度大，但新增供应总体略低于过去两年，百城价格指数自2011年9月连续9个月下跌后于6月止跌并连续6个月上涨，同比跌幅也不断收窄。土地市场全年供求不及去年，但在北京、上海等热点城市带动下，楼面均价及溢价率均有所回升。企业销售业绩明显好于往年，部分龙头企业提前完成全年销售目标，资金状况改善明显，经营更趋稳健。

展望2013年，“中央经济工作会议”继续强调2013年“稳中求进”基调，预计在货币政策稳健以及换届效应的促进下，2013年宏观经济将企稳向好，货币政策保持稳健取向，新增货币供应量和贷款略有增长，房地产调控政策将继续坚持从紧取向，抑制投资投机的政策取向不会动摇。需求方面，新增贷款和M2稳中有升推动全年商品房销售面积继续增长，预计全年同比增长5.6%，增幅略高于2012年，基数效应和市场惯性决定2013年上下半年增速前高后低，上半年同比增长约15%，下半年增幅缩小至0.7%。供应方面，销售好转促进投资开工企稳回升，但受基数大和保障房贡献下降影响，增速不会十分突出平。价格方面，货币经济环境稳定和供求关系转变共同促使房价总体向上但全行业去化压力仍较为严峻，全国整体上行空间有限。城市分化，少数热点一二线城市潜在需求强烈但供应不足，成交量在2012年高基数上难以大幅增长，价格上涨空间大；多数二线城市供需基本平衡，推盘加大背景下销售规模有望继续扩大，价格平稳，经济和人口决定其未来发展空间；广大三四线城市供应充足但潜在需求相对较弱，不具备价格上涨动力，部分城市严重的供应过剩风险值得关注。企业分化，龙头企业继续跑赢大市，集中度进一步提高。

面对整体向好局面，企业应当合理评估各类城市风险与机遇，根据自身定位和战略规划，优化城市布局，例如东部一二线城市贡献更大且风险更小，但门槛较高，二线城市土地相对充裕且成本较低，三四线城市土地成本最低，但回报率或增值空间也有限。对于跑量快速周转的企业，中小户型、低单价、低总价是产品策略必然选择；想要迅速提升业绩、创造高收益率，区域或产品特征稀缺、性价比高的中大户型高端产品是企业必不可少的选择。总之，踩准市场和政策节奏，随行就市以合理价格提供适销产品是企业长远发展的要诀。

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