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房产政策为家电业凑齐复苏信号？

时间:2015-04-01 19:35河北网(www.he-bei.cn)

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随着3月30日国家房地产救市政策出炉，与房地产市场繁荣度高度相关的中国家电行业终于凑齐了所有复苏的信号。此前，这个陷入困顿的的传统行业，正苦苦等待自我救赎的三大机遇：房地产市场回暖、国家补贴政策出台、智能家电提速。

首先来说房地产市场回暖。本来，这一指望是最没有希望的救命稻草，但随着多部门的给力政策，以前的奢望变成了现实。数据显示，新房销售对家电需求的拉动超过30%。

政策分析来看，新的房地产政策对二套房需求提振明显，有利于释放二套房的购买潜力，从而提振新房销售量，从产业链传导来看，新房销售量提高，房屋装修工程增加，对家电等基础设备的需求是刚性的。

举例来说，过去十多年，中国彩电顺利从老旧的彩电品牌转换为以液晶为主的平板彩电时代，其背后是中国房地产市场高歌猛进的动力。城镇化的加速亦推动了乡镇、农村等地区的购房需求，来自装修的刚性需要释放了上述地区的家电需求潜力，空调一年的内销量，也有机会从目前4000万-5000万台的年销量实现翻番，这其中新房装修带动的销量占了主要比例。

新房带动的销量对厂家来说是良性的销售，相对比的另一方就是目前家电“去库存”式的价格战销售。通过强硬向经销商铺货，在市场端操动价格战是目前家电业走量的主要渠道，这种方式带动的是家庭“改善性”需求的提升，节假日玩玩还可以，长期下去的结果只能是伤敌一千，自损八百。

“据目前家电行业而言，二手房的销售对家电的销量提升有限，原因在于大部分二手房装修齐备，”产业经济观察家梁震鹏也表达了类似的观点，“在新政到来的情况下，只能寄希望于新房销售了”。

第二个信号是国家补贴政策。与白酒市场相似，家电市场虽然是完全竞争的市场领域，但其对政策的依赖程度只高不低。自2009年以来，国家财政部、工信部等多个部门先后出台了“家电下乡、以旧换新、节能减排”等数轮补贴，在促进家电行业繁荣的同时，也造成了其对政策高度依赖的局面。

从2013年6月份以来，相关补贴政策暂停，附加上房地产市场的萎靡不振，家电行业也陷入调整的泥潭：2013年以来，彩电市场节节下滑，2014年下半年，空调市场库存亦是节节攀升。

一个好的消息是，为配合大气污染防治，国家相关部委在去年年底印发了《能效“领跑者”制度实施方案》，这可以看做是节能减排补贴政策的升级版。按照政策的实施节奏，一季度逐步落实，后续政策效果将会显现，对于部分家电企业来说，是个利好。

唯一的问题是，与此前带有“普惠”性质的补贴不同，新版能效“领跑者”制度在补贴幅度、比例、范围等方面均具有针对性，对整个行业的促进会大不如前。从这一点判断，主打“环保”概念可能会成为今年家电品牌的一个主流，毕竟在技术上，这并不是难事。

第三个也是最具有争议的就是智能化家居这一板块。如果说去年还是家电智能化概念的发酵之年，那今年就是落地之年，主要家电巨头均提出了智能化战略并发布相关产品。

四川长虹的启客智能系列产品已经升级到二代，格力的董明珠也提出了自产的智能化手机;海信与腾讯的合作打开了电视游戏的想象空间， TCL 集团良好财报与乐视网的爆发彻底点燃了智能电视概念。

在这个系列比拼中，格力的手机是一个值得跟进的点：一方面，格力每年要完成200多亿的销售额，只靠传统的产品很难达到，智能手机的销量可以算作一个新补充;更为重要的是，智能手机是智能家电互联互通的总枢纽，如果家电厂家要布局家电领域，就必须在移动互联网方面占据主动权，这也是一个产业要更新换代在技术方面对传统厂家提出的要求。

智能化是一个新潮的概念，我们要强调的是，鉴于家电的耐用品性质，消费者因为概念而更换家用设备的概率仍然偏低，更何况主打年轻消费群体的家电产品还面临着包括各种电子自移动设备的竞争，这也是智能化产品叫好不卖座的根本所在。

家电行业的竞争已经进入“存量”竞争时代，即总量不会有太大变化，主要的竞争来自于抢占别人的市场份额。这也是去年家电行业市场变化得出的一个结论：2014年，家电行业总体市场销量没有太大增长，但部分主要厂家如乐视电视等仍有大幅度业绩提升，其他中小品牌的市场份额出现“断崖式”下滑。

这意味着，家电企业在用传统业务保命的同时，还要着力培育新的市场，否则，丢掉地盘是迟早的事情。鉴于目前家电行业的现状，长期转型、升级是主旋律，阶段性的利好政策将为这种转型赢得时间和空间。

在三大利好凑齐之后，乐观的厂家估计，家电行业至少会迎来3—4个月的反弹周期，这对于库存高企、资金链紧张的厂家来说，无疑又多了一次喘息的机会。而放眼整个家电行业的转型之路，这段不期而至的反弹周期，也许是他们最后的机会了。

而我们所期待并将记录的是，2015年的中国家电行业，将如何走过这段不平静的岁月。

房产政策为家电业凑齐复苏信号？

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