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在楼市后调控时期，严峻的市场环境和激烈的竞争催促着开发商不断寻求新的营销模式，从坐销的被动到行销的主动出击，营销模式在不断地升级。而随着网络的发展，网络营销这一新的营销模式也占据了越来越重要的位置，得到了各地产企业的青睐。

刚刚发生的电商微博大战产生的效应赚足了眼球，转发、评论，扩散速度快，影响大，微博以其独特的传播特性，迅速发展为网络传播中的一匹黑马。而微博营销也逐渐进入到地产企业的视野中。

微博营销：互动强，成本低，影响力大

“微博的完全互动功能为开发商和购房者提供了一种沟通方式，购房者通过询问产品信息，通过与开发商的沟通，可以促成对项目品牌度和美誉度的形成，进而推动产品的成交。”联众同业总经理苗向华认为，微博的互动功能还体现在，即便不是目标客群，但是每个人都有传播能力，每个人身后至少有15个人，朋友对产品的传播影响力要远远大于外界的传播效果。

对于微博的互动功能，专业从事微博营销的路边社传媒负责人陈云雷也有着自己的见解。“微博互动可以拉近品牌与消费者的距离，使其亲密接触。”他举例道，看到硬广后，消费者想了解更多产品信息则须前往售楼部或者电话咨询。而微博可以直接接受用户的咨询并立即作出回复，更重要的是这些回复，其他用户也能看到，这无疑降低了客户维护与管理成本。

微博主流用户群为20到40岁人群，而这些人群正是刚需住房的主力购买者，也是目前支撑房地产市场的主力人群，强大的购买力是微博营销瞄准这些人群的动力。

“微博属于在一个公开的大平台上圈自己的地盘，自媒体营销是性价比最高的。”陈云雷认为，与传统营销模式相比，微博作为自媒体，可以自主选择内容方式，性价比比较高。

“官方微博是除了房地产垂直网站投放硬广之外的一个重要宣传渠道。微博已经成了线上线下软硬兼施的一个营销中心，以官方微博为中心形成全面的网络营销布局。”陈云雷如是评价微博的功能。

房企纷纷试水微博营销

“如果你有100个粉丝，就相当于办了一份时尚小报；如果有1000个粉丝，相当于一份海报；如果有1万个粉丝，相当于办了一家杂志；如果你有10万个粉丝，相当于创办了一份地方性报纸；当粉丝数增加到100万，你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力。”

在网络上流传的微博功能，自然不能被营销人士视而不见，事实证明，微博营销的影响力越来越大，地产企业运用微博营销的成功案例也历历在目。到目前为止，从开发商、承销商、代理商、研究咨询机构到广告商，都可以在微博平台上看到他们活跃的身影，不管是官方微博，还是企业高层的微博，都在利用这个平台发布信息，通过与用户的共享和互动，得到用户的认可，进而建立其企业的口碑和品牌。

早在2010年，万科便利用网络开展“寻找红人”的微博营销策略，以线上微博活动与线下寻找“红人”拍照的行为艺术方式相结合，迅速在深圳刮起一阵红色旋风，产生了巨大的影响力，项目微博每天平均转发2552次，取得开盘即售罄的奇迹。

在石家庄，一些品牌房企对微博营销的运用也显得如鱼得水。据了解，万达广场、乐汇城等品牌企业均开通了官方微博，活动预告、活动现场直播，企业文化的传播，与粉丝的互动，微博活动非常活跃。万达广场进驻石家庄后，在新浪微博开通了官方微博，转发赢奖活动迅速增加了微博粉丝量，影响显著。

据记者观察，石家庄本土的一些房企也在积极尝试微博营销的方式，大多房企开通了官方微博，一些房企还将微博的营销模式正式提上日程，进入了实践阶段。据悉，国赫红珊湾项目是河北省首个利用微博进行推广的楼盘，“只要关注@国赫红珊湾，并转发此微博给3个好友，就有机会抽三台苹果ipad。”当2011年4月这条微博上线以后，该微博粉丝迅速从不足百人一路飙升到1500余个，微博内容被转发近3000次，评论也接近500条。

现状：缺乏专业规划运营

虽然石家庄房企开始意识到微博营销的影响力，但目前石家庄房企对于微博营销的使用尚处于初级阶段。据记者观察，一些项目的微博更新频率慢，甚至一些微博最后更新日期仍停留在2011年。

“一些房企并没有把微博纳入营销体系，缺乏专业的规划运营。”在陈云雷看来，目前石家庄房企的官方微博，大多是一些基础维护工作，互动质量较差，内容发布上，也多以名言警句、新闻娱乐段子为主，并没有把项目的特色通过微博平台展现出来。转发范围则局限于房企内部或媒体之间，缺乏目标意识。

“一些项目的目标客群与微博用户使用者的不对称，也是微博营销效果有限的原因。”苗向华在微博营销的实践中发现，使用微博的用户年龄在20-40岁之间，这些客户对产品的需求大多为低端产品，所以微博营销对于高端产品来说，作用有限。

“在目前的石家庄市场上，如果单纯以价格作为平衡点，单价在7000-8000元每平方米以下的楼盘，在网络营销中取得的效果比较明显。”苗向华认为，目前市场消费主力人群仍然是刚需和改善型刚需，从年龄角度说，大多是80后和70后人群，这些人群由于上网频率高，时间长，有上网了解项目背景信息和产品信息的习惯，所以针对刚需的楼盘在网络营销中所起作用比较明显。“从年龄层面来说，77后人群的上网频率提高，对新生事物的接受能力和意识明显增强，而这些人的支付能力恰恰支撑着相对低端的楼盘。”

苗向华分析，年龄段与总价支付能力大体成正比，对于总价百万以上的房子，60后和70左右的人群，是购房主力。而从上网频率来看，这些人明显不是主力人群。对于单价在每平方米一万元以上、总价百万元以上的项目来说，网络营销模式所起的效果仍然有限。

未来：急需快速提升影响力

虽然目前微博营销尚处于初级阶段，但微博天生自带的优良基因使得业内人士普遍认为，微博营销在未来的市场中发挥的作用将不可限量。那么，如何利用这一平台达到宣传的效果呢？“微博营销是一个很好的渠道，从未来看，其影响力还有待深入延伸，逐渐向年龄大、实力强的人群进行全渗透。”苗向华认为。“由于房产的行业特性，购房者只有有需求才会进行搜索，而且受销售周期的制约，产品需要在很短的时间内快速提升影响力，这就要求房产微博具备快速推广能力。”陈云雷认为，区别于餐饮娱乐等日常消费产品，房产产品的特殊性，决定了它要有不同的营销手段。

“让更多的人参与进来，形成以高忠诚度的粉丝为关系点的泛中心化关系网，这样才能形成裂变式传播效果。”在陈云雷看来，吸引粉丝应该在增加内容的针对性方面下功夫，了解购房者的需求，在微博发布中多增加人性化和即时性互动的内容，发布关于项目细节化的内容，突出楼盘的特色，都是达到有效传播的方式。

线上线下的互动也同样得到业内人士的肯定。“目前石家庄楼盘的品质不断提升，增加客户的体验能够使楼盘在竞争中获得购房者的认同。”远景营销策划有限公司总经理黄志坚认为，线下活动的推广对于网络营销影响力的提升具有重要的作用。

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